传播文化价值观 建构当代中国的文化形象

　　

    在中国迈向文化强国的历史进程中，我们需要将一种符合当代中国发展现实的文化形象，植入到我们的文化产品与文化表达方式中。我们不能再以封建社会旧中国的文化特色、民国时代旧社会的文化符号作为我们当代国家的文化标志。我们现在需要建构与传播的是能够体现我们这个时代特征的文化形象，而不仅是那些深藏在禁宫里的文物，静卧在博物馆里的古董，沉睡在古籍中的文字。有些古老文化可以作为文化遗产予以保存，但难以进入文化产业的流通市场进行推广。而不能够进入流通市场的文化产品，无论过去怎样辉煌，都难以承担当代中国文化形象建构的时代使命。进而言之，当代中国期望别人认同的并不只是光辉灿烂的传统文化，更重要的还是那些能够体现我们时代特征的、绚丽多姿的当代文化。为此，我们需要按照当代文化的市场需求来配置文化产品的构成元素，根据流行文化的交流方式来搭建文化产业的交易平台，根据当代中国的现实地位来铸造我们的文化形象，根据国家发展的未来寻求来传播我们的文化价值观。

　　事实证明，不论是文化的形象建构还是文化的价值推广，一个不可忽略的有效路径是通过商业的路径，采用产业的方式。文化价值的传播时常是通过文化产品的贸易、文化活动的交流来实现的。社会效益与经济效益的结合是建构文化形象、体现文化精神、传播文化价值的最佳渠道。如果将美国的好莱坞电影、BBC的电视、百老汇歌舞，包括美国的牛仔裤、麦当劳都排除在外，美国文化的传播载体还有什么？答案不言自明。文化传播的规律与本质是相同的，我们不能够舍弃了在文化产业的领域里对当代国家文化形象的建构，不能够放弃在大众流行文化中对文化价值的植入，不能够忽视对新兴媒体巨大传播效应的利用。

　　我们的国产影片曾屡次超过好莱坞进口影片夺取年度单片票房冠军；我们有些品牌性的电视节目尽管创意取自欧美电视市场，但是现在反过来却在节目形态上影响到海外同类的电视节目的设计；我们流行音乐的组合还登上了欢迎外国政要的演出晚会……这些都是能够体现当代中国软实力的文化产品，在某种意义上它们都能作为当代中国的文化代言者。

　　我们需要一系列具有市场核心竞争力的当代文化产品。这些产品不仅能够满足中国文化市场的消费需求，而且还能够逐步适应海外文化市场的商业流通。尽管海外市场的培育与形成并不是一个短时间内能够实现的目标，可是中国文化形象的当代性建构需要海外市场对我们的认可，文化软实力的提升也包括要得到海外的认同。因为，文化的力量不是靠自我命名、自我确认来实现的，我们的文化还要得到“他者”的认同，赢得“他者”的尊敬与肯定，这会有助于实现我们文化的价值、扩大我们的文化影响力。

　　通过商业化的方式传播文化价值观，并不是意味着把所有的文化产品不加区分地推向商业市场，而是应当根据文化产品的不同类型、不同内容，进行不同方式的推广与扶助，使它们能够在市场化的历史境遇中获得合理的生存空间。市场之手有时是有形的，有时是无形的，但市场毕竟是要靠产品来说话的地方，所以，我们需要努力使优秀的艺术作品能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，且立于不败之地。这样不仅对扩大文化产品市场占有率，而且对于传播我们的文化价值观、提升国家文化软实力都具有重要意义。

　　                                （作者系中国艺术研究院院长助理  编辑文心）